« Réseaux sociaux sur le web : vers une nouvelle communication »

Attention, cet article, publié en 2010, peut en certains points être obsolète.

Je me suis rendue jeudi dernier à la médiathèque de Mérignac pour assister à une conférence sur les réseaux sociaux. Elle était organisée en partenariat avec La Recherche et transmise en direct du Conservatoire national des Arts et Métiers (CNAM). Cette retransmission était visible à Mérignac et à Reims seulement. Pour une fois, je n’ai pas été pénalisée de mon appartenance à la province…

Crédit : Eric Coll

Confortablement installée dans l’auditorium François Lombard, avec toute la place nécessaire à ma prise de note dans le noir (oO), je jauge la salle pour voir mes camarades du moment. La brochure de la médiathèque avec l’expression consacrée « entrée libre dans la limite des places disponibles » pouvait porter à sourire, puisque nous n’étions pas plus d’une quinzaine, essentiellement de jeunes adultes.

J’ai donc assisté durant une heure trente à la prestation de Jean-Pierre Beaudoin :

Vous pouvez consulter sa biographie ici, il est directeur de i&e Consultants. Sa présentation était accompagnée d’un powerpoint et d’un fabuleux sens de l’humour qui ont rendu cette conférence vraiment agréable. Apparemment, il aurait dû être accompagné de  Franck Ghitalla, de l’Institut de l’information scientifique et technique (INIST/CNRS). Ayant raté le tout début de la séance pour des histoires ridicules de pompe à essence introuvable, alors que j’étais partie avec une heure d’avance (partir en avance pour arriver en retard, fallait le faire…), je n’ai pas su pourquoi il était absent.

Avant le compte-rendu, je vous retranscris le contenu du dépliant, qui était plutôt séduisant :

Conférence Dialogues. Des clefs pour comprendre

« Constitué par un réseau de connexions sociales à grande échelle, le rôle culturel du Web n’est plus à démontrer. Nous sommes cependant loin de connaître toutes les propriétés de cette architecture documentaire mondialisée dont la morphologie et la composition suscitent de nombreuses interrogations. L’émergence d’une science du Web permettra sans doute à l’avenir de mieux comprendre son fonctionnement et d’anticiper son évolution. Grâce à des cartographies thématiques, les chercheurs ont développé de véritables outils pour observer les usages, prédire les scénarios d’évolution ou le développement de l’innovation des systèmes d’information. Au travers d’un exemple, les controverses science-société, venez découvrir comment la dynamique sociale œuvre sur le Web. »

 

Avant-propos

Je vais vous résumer ici les propos tenus par Jean-Pierre Beaudoin ; je voulais au départ vous retranscrire mes notes telles quelles, mais c’était trop décousu. J’ai donc restructuré son exposé. J’abrègerai « réseaux sociaux » par RS.

Pour vous donner (peut-être) envie de lire ce billet encore beaucoup trop long (oui oui, ça fait peur, je sais), je vais brièvement vous présenter ce que j’ai trouvé intéressant. Jean-Pierre Beaudoin se place en tant que scientifique devant l’évolution de la communication et explique clairement ce qu’ont changé les RS dans l’acte de communiquer. Par un résumé clair, il fait prendre conscience des problèmes que ces nouveaux usages engendrent.

Comme vous le verrez, certains passages sont un peu ardus.

Et il ne faut pas oublier qu’il ne parle pas du tout des bibliothèques, c’est un exposé général, voire tourné vers ce que la science pourrait retirer des RS.

COMPTE-RENDU

 

Les réseaux sociaux en général.

 

Aujourd’hui on entend tout le temps parler des réseaux sociaux. Or la notion n’est pas nouvelle : ils constituent le tissu de la société, et ce depuis qu’elle existe. Etre en réseau est en effet une caractéristique fondamentale de la communication de la société.

L’historique de la communication se fait en bottom up et latéralement. (là désolé, mais je n’ai pas tout compris)

Les RS constituent l’humus des médias. Ces médias ont émergé car ils étaient vus comme moyen pour des groupes d’assurer une relation. Les RS sont donc devenus un marché de médias. Chaque RS est un tissu social avec des intérêts rassemblés autour d’un thème.

Les RS sur le web.

 

Qu’en est-il à présent des RS sur le web ? Cette évolution change-t-elle fondamentalement les conditions de communication ?

Les RS sur le web changent deux paramètres indispensables quand on parle de communication :

–          L’échelle espace-temps.

–          Les équilibres (sources et influences).

L’échelle espace-temps.

 

Ces deux changements entraînent-ils une nouvelle communication ? Ou est-ce juste une façon de communiquer différente, mais qui se rattache à ce que l’on connaissait déjà ?

L’espace

Prenons l’exemple de Facebook. Nous pouvons être connectés partout dans le monde, et avec n’importe qui sur la surface du globe, comme si ces personnes appartenaient à notre tissu social de proximité.  La notion de proximité a donc profondément changé : à tout moment, on peut échanger partout.

L’espace met en valeur une différence qui existait déjà mais qui prend tout son sens aujourd’hui : celle qui oppose le territoire géographique et le territoire mental.

Le territoire géographique

C’était l’espace de référence. C’est l’espace de diffusion des médias classiques, de la collectivité dont on peut faire l’expérience en tant qu’individu. Ex : « mon pays », « ma région ».

Le territoire mental

La primeur est maintenant donnée à ce territoire. Je me représente comme membre de ce groupe indifféremment du monde physique.

C’est aussi une quantité finie comme le territoire géographique. En effet, quand on a des convictions, on peut en tracer les bornes. On peut absorber, se forger des représentations, acquérir des perceptions dans des quantités limitées. Si on adhère à une vision du monde, nous ne sommes pas disponibles pour autre chose (ex : dans le choix d’une marque dans une grande surface, on va plus ou moins vers elle). Les marques sont en concurrence pour du territoire mental. Porte Alegre : rassemblement dans une géographie de territoire mentaux.

Le temps

Concernant l’échelle de temps, les RS permettent de communiquer tout de suite. Nous constatons une perte du sens de la chronologie : le web accumule les informations mais les purge peu. Le droit à l’oubli n’existe pas. Une information est accessible comme une actualité même si elle date d’il y a cinq ans. L’instantanéité crée des raccourcis. Le temps historique est perdu de vue et entretient le risque de malentendus, d’erreurs. Alors que les autres médias comme la radio ou la télévision entrent dans le temps chronologique en présentant un temps fini, Internet propose un temps sans bornes.

On différencie temps social et temps technique :

Le temps social

La société a besoin de temps pour évoluer, elle absorbe à son rythme par ce que l’on appelle une échelle de génération (environ 25 ans, c’est-à-dire le temps qu’il faut pour qu’une personne arrivée aux commandes parte).

Le temps technique

La technique va, elle, très vite.

Cependant, elle ne fera pas aller le temps social plus vite. La société se saisit de la technique et non l’inverse. La technologie permet à la société de réaliser ce qu’elle souhaite. Certaines technologies ne rencontrent pas leur marché : ce n’est pas la technologie qui choisit mais la société.

 

Changement d’équilibres

Les sources

 

Le crédibilité est désormais plus affinitaire que hiérarchique. La crédibilité affinitaire c’est ce que les gens disent d’un hôtel par exemple. Ce sont des conseils entre soi, entre gens qui se ressemblent.

La crédibilité hiérarchique c’est le guide rouge : c’est une autorité qui classe.

Les blogs changent la quantité de sources présentes dans l’opinion. Ils sont l’exemple d’une liberté de prise de parole, d’une capacité nouvelle pour tout un chacun à s’exprimer. Il n’y a aucune borne. Les médias finis détenaient avant le monopole de l’influence. [Aujourd’hui, il existe plus de producteurs de blog que de lecteurs de blog, mais cela va s’écrémer. Produire un blog impose de grandes contraintes (aparté)].

Les influences

On est désormais plus dans le magistère thématique que dans l’idéologie.

Aujourd’hui tout est thématique dans les RS. On peut être d’accord sur une question d’écologie mais pas sur une question de consommation. Thème par thème, le RS va se cristalliser. La thématisation de la société est favorisée par la plasticité des RS : facilité de leur naissance, géographie rétractable.

L’influence idéologique entend une homogénéité des pensées entre membres (ex : être de gauche, donc on fait tel ou tel truc).

Attention ! Ce n’est pas l’apparition des nouvelles technologies de l’information et de la communication qui a permis d’éroder les clivages idéologiques. C’était déjà dans l’air.

Conséquence de ces deux évolutions : le divorce de la valeur et du prix. On n’achète plus ce qui a de la valeur. Ce n’est pas l’information que l’on achète (preuve : journaux gratuits). Comment rémunérer cette information ? Quelle valeur lui donner ? Se pose aujourd’hui le problème du modèle économique des médias.

Alors, est-ce vraiment une nouvelle communication ? Non, elle permet certes de la nouveauté mais elle s’inscrit dans une longue évolution.

 

Mais est-ce bien une communication ? N’est-ce pas autre chose ?

Voyons à présent les conséquences opérationnelles des RS, l’opérationnalité de l’acte de communiquer.

Une production de communication c’est l’analyse des publics, des stratégies de message, des stratégies de moyens.

L’analyse des publics

Avec qui parler ?

Le terme « conversation » connaît une magnifique fortune aujourd’hui. Mais dans le public, lequel a une position forte, lequel a une position faible ?

Si les magistères ne sont ni idéologiques ni hiérarchiques, le pouvoir a changé. Le public de certains groupes de RS est très petit mais très militant, avec des thèmes forts. Il peut ainsi s’opposer à un pouvoir institué. Moins le groupe est institué, plus sa virulence sera forte. Ils sont très déstabilisants.

Dans cet espace public, la parole de l’oracle vaut la parole de l’expert (fin du hiérarchique). L’oracle se pose d’ailleurs souvent en expert. Cette confusion des genres concernant la validité de l’information est très délétère.

Est-ce sain pour une société d’écouter cet oracle-expert ? Si un militant d’une cause dit ce qu’il faut penser avec une étiquette d’expert, c’est une tromperie.

L’Internet permet ce genre d’usurpation. Un site en apparence scientifique peut être trompeur. Le seul antidote réside dans la capacité du public à tenir distance les informations trouvées sur le web.

Stratégies de messages

Qui produit les signes et donc le discours ?

Il existe une différence entre un message et une information. Un message est une information avec une intention sous-jacente.

Exemple de changement de fonctionnement : les marques sont devenues des enjeux de société car elles ont acquis un statut de signes. Sur Internet, ces signes deviennent des discours : détournement, pastiche.

Stratégies de moyen

Grands médias ou signaux faibles ? Qu’est-ce qui est important ?

Dans ce système de RS, les signaux faibles sont très intenses. Ils possèdent une grande agilité dans ce monde fluide.

Quel équilibre entre information, communication et débat ? Le débat est le grand mode d’évolution de la société. Si pas de débat, pas de décision.

Effets des RS sur le public : l’effet Lilliput

L’Institution pourrait se comparer à Gulliver, ligoté par tous ces liens minuscules en arrivant sur l’île des Lilliputiens. Or, cet état est réversible : elle peut reprendre le contrôle de ces liens en assumant qu’elles les possèdent. C’est l’exemple de Twitter. Constitué d’une multitude de petits liens il peut créer un réseau étendu s’il est bien utilisé. Prenons en exemple la campagne de Barak Obama : en multipliant les petits liens, il a fait bien plus que Mc Kain qui était sur la toile avec deux centres lourds. Cet effet Lilliput change la nature du lien : au lieu de ligoter, il relie. Gulliver était horizontal quand il était ligoté. Il est vertical quand il assume ses liens.

Effet des RS sur la stratégie des messages : L’effet Galatée.

Sculptée par Pygmalion, Galatée prend vie. La marque ciselée avec amour par les entreprises est pareille : elle prend chair (cher) grâce aux RS. L’immatériel de la marque devient le lieu de toutes les valeurs, mais aussi de tous les détournements. Ex de Youtube (l’expérience d’un internaute entre le CocaCola et un mentos) : détournement du produit, de la marque. Idem avec Mr Propre et les homosexuels : le public des ménagères a aimé ce message, cela a donné vie à une marque de manière différente.

Effet des RS sur la stratégie de moyens : L’effet Narcisse

L’écho est le principe des médias : qui se rassemble s’assemble. La seule chose que l’on vise : qu’on nous dise ce qu’on dit. On ne recherche pas la différence, on s’agrège par affinités. On retrouve ici la logique de Facebook.

Les nouveaux enjeux pour la science :

–          La valeur : elle est jugée en fonction d’une représentation du bien commun. Il faut prendre des précautions pour baliser la valeur de la science au nom de la représentation du bien commun. D’où conflit entre valeur éthique et valeur économique, valeur absolue et relative, valeur personnelle et collective.

C’est « mon Google » : ce que le plus grand nombre de gens prend comme référence.

–          La vérité : c’est la confiance. Elle est perdue entre la science et la technique. La science c’est la certitude, le technique l’incertitude. Ex : on peut étudier le génome, mais pas s’en servir pour inventer de nouvelles technologies. La vérité est question de vérification, de responsabilité, de savoir.

C’est le problème de « mon wikipedia » : vérité aléatoire, première réponse d’un moteur de recherche, vue comme crédible.

–          La sincérité : il n’existe pas d’autorité sans elle. La société veut toujours du contrôle. Beaucoup le revendique avec les RS. Intelligibilité devient un contrat entre le public et le pouvoir. Cela demande de la transparence, et des sanctions croissantes. Emerge à nouveau la notion de courage pour la politique, pour ses convictions et ses prises de décisions.

C’est « mon blog ».

Les questions posées en fin de présentation par le public : (les questions sont reconstruites d’après mes notes)

  • On constate une aggravation de la fracture sociale pour ceux qui n’ont pas accès à Internet et à ces réseaux. Qu’en pensez-vous ?

Le savoir est-il une valeur d’exclusion aujourd’hui ?

Réponse de Jean-Pierre Beaudoin :

Haïti et l’Iran prouvent que tenter de mettre des barrières à Internet est vain.

En France, la fracture sociale est désormais prise en compte par l’INSEE. En effet, l’abonnement à un FAI et à la téléphonie mobile sont considérés maintenant comme des dépenses contraintes au même titre que le logement ou la nourriture. C’est un signe social important.

La question du savoir reste effectivement à régler.

  • Une dame indique être community manager. Elle se plaint de l’image de son métier (« être payé à passer son temps sur Facebook »). Selon elle, les sociétés n’ont pas encore compris l’intérêt des RS. Elle lance l’hypothèse : est-ce dû au fait que parler est mal vu dans notre pays ?

Réponse de Jean-Pierre Beaudoin :

Community manager est une fonction naissante, et c’est pour cela qu’elle est méprisée. Les attachés de presse ont mis un siècle pour faire reconnaître leur activité… La société a besoin d’intermédiaires. Plus il y a de systèmes de communication, plus il faut des gestionnaires d’interface.

On peut reprendre la métaphore de Lilliput : si on reste couché, on est ligoté. Si on se met à réfléchir sur les liens, on met en place des community managers.

  • Mark Zuckerberg a très récemment affirmé que le concept de vie privée était aujourd’hui dépassé.  Qu’en pensez-vous ?

Vous disiez que le problème des médias aujourd’hui était le divorce entre la valeur et le prix. Or une information fiable coûte cher. Quel système économique pourrait alors fonctionner ?

Réponse de Jean-Pierre Beaudoin :

Jean-Pierre Beaudoin  n’a bien sûr aucune réponse sur le système économique qu’il faudrait inventer, et cite pour compléter la réflexion une conférence tenue par Les Echos en janvier sur l’économie des médias.

Concernant la vie privée, il pense que cette affirmation est largement vraie. La vie privée n’est plus privée et ce avec la complicité de tout le monde. Un profil sur Facebook ou autre, c’est mettre son intimité en public. Il faut être conscient de ses choix : ce peut être dévastateur. Un gros travail de prise de conscience envers le public adolescent est nécessaire (c’est une génération qui joue avec le feu).

Ce qui est préoccupant, c’est l’inversion du monde. Avant, la vie privée était la règle. Aujourd’hui le paradigme est inversé : la règle est que tout est public et il faut que chacun se débrouille pour garder une part privée.

Concernant la valeur et le prix : ils sont à réconcilier. Il va falloir trouver rapidement une réponse.

  • Quel avenir voyez-vous pour Facebook et Twitter ?

Réponse de Jean-Pierre Beaudoin :

L’avenir est impénétrable. La vraie question pour les investisseurs de ce type d’entreprises (car Facebook et Twitter sont bien des entreprises) est celle de la durabilité. Et aussi de leur modèle économique. Voyez le destin des moteurs de recherche : qui connaît encore Altavista ? Internet se caractérise par la rapidité d’échange de lieu de la valeur.

Youtube aujourd’hui est le deuxième moteur de recherche après Google : cela témoigne d’un changement du mode de communication dans la société. Ce qu’on recherche à présent, ce sont des vidéos.

  • Qu’en est-il de l’intelligence collective que permettent ces RS ? Les bienfaits de l’utilisation de ces nouveaux outils sont peut-être aussi à mettre en valeur… (question posée par un homme se désignant comme spécialiste des RS, mais je n’ai pas réussi à retenir le nom…dommage)

Réponse de Jean-Pierre Beaudoin :

C’est tout à fait vrai. Mais il faudrait une heure de plus pour présenter les avantages des RS. Un exemple d’intelligence collective : une entreprise minière pensait avoir fini d’exploiter son gisement d’or. Elle a mis sur Internet la totalité des informations géologiques de son exploitation en appelant à l’aide tous les géologues de la Terre. Depuis ils ont rouvert la ligne. Les RS permettent de mobiliser un tissu social thématique tout de suite.

  • Facebook est un bon outil pour faire état d’une situation sociale,… Mais n’est-ce pas surtout rempli de superficialité ?

De plus, vous avez parlé du temps accumulé par ces réseaux. N’est-ce pas une amnésie par rapport au passé ? (je ne comprends pas bien ce que j’ai écrit, désolé)

Réponse de Jean-Pierre Beaudoin :

Oui, les relations sont très superficielles. De plus, on voit que souvent les participants aux RS ont du mal à se nommer pour de vrai : ils utilisent des pseudos, des masques. D’ailleurs on utilise facebook, on se crée un profil, on utilise un pseudo…

C’est un moyen qui n’existait pas avant de vivre des relations qu’on ne vivrait jamais. Cela comble un manque. C’est aussi s’éviter la peine d’un vrai engagement dans une relation, c’est éviter de se compromettre.

Oui, il y a bien amnésie. On retrouve ici la question de Saint Augustin : le passé, le présent et l’avenir n’existent pas, seuls la mémoire, l’expérience directe et l’espoir sont pertinents pour décrire nos sensations.

Que fait-on du temps sur Internet ? Cela pose la question de la mémoire, de la relation entre passé et présent.

  • Allons-nous vers une uniformisation ou une différenciation des identités culturelles ?

Réponses de Jean-Pierre Beaudoin :

Les RS répondent à la tentation d’agrégation de groupes peu divers, juxtaposés. Cependant, cela nous permet justement de voir la diversité au travers de cette multitude de groupes. Ils ne conduiront pas à une uniformisation car ils permettent aux groupes de se vivre comme groupe. Ils permettent à des communautés de se vivre indépendamment  des géographies.

Ex du forum de Doctissimo : deuxième plus grand forum de France, il fait prendre conscience de la diversité (discussions pour jeune maman musulmane, pour retraités…).

  • Existe-t-il des études sur la pérennité des RS ? Quel est le point de rupture, le moment où finalement on ne se rencontre jamais physiquement? (question d’une femme qui fait de la formation à distance et qui évoque un article de Courrier International sur des étudiants suédois travaillant depuis une île)

Réponse de Jean-Pierre Beaudoin :

On ne connaît aucune étude à l’heure actuelle. Cependant on voit le besoin de pérennité de certains sites qui répondent aux désirs des internautes. Meetic, Copainsdavant sont ainsi des modes de (re)mise en relation.

Livrearbitre : C’est fini ! Une grande admiration pour tous ceux qui liront cette dernière phrase, la lecture a été longue. J’espère qu’elle vous aura autant intéressés que moi.

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Analyse, partage, création en lien avec les bibliothèques.

One response to “« Réseaux sociaux sur le web : vers une nouvelle communication »”

  1. cruzjh (twitter) says :

    Bonjour, articles intéressant!
    Le bottom up désigne le sens de la communication dans l’entreprise, avec en prenant comme image une entreprise en forme de pyramide, le « bottom up » montre que la communication va vers le haut (l’inverse étant « top down ») et latéralement devrait devoir signifier de service en services de même « grade ».

    Voilà, j’espère ne pas me tromper :)

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